互联网公司全面加入的五五购物节，阿里何以打响开门红？

5月6日，一组对比图刷屏：

对比3月1日-3月5日及5月1日-5月5日的上海商圈消费力，5月的夜上海明显亮了起来，以各大商圈为核心辐射出的消费热情点亮了上海的夜色，整个城市已从疫情的阴霾中走出，夜经济的活力回来了。

支付宝数据显示，相比4月29日，5月1日的夜间消费增速达4成，平均每笔消费金额提升了超2成。口碑饿了么数据现实，夜间消费订单笔数增幅达3成。

上海“五五购物节“正在创造后疫情时代消费回补、释放经济潜力的城市标杆：6分钟内成交额破1亿，18小时12分钟，上海地区消费总额破百亿。在这些繁荣和经济复苏背后，是企业的数字化改革尝试和新商业模式带来的可能性。

本次购物节吸引了阿里巴巴、腾讯、拼多多、携程、喜马拉雅、B站、小红书等众多互联网企业参与。补贴和优惠券是入门级别的玩法。我们要在这个过程中思考，通过“五五”这一平台式的节日，如何固化特殊时期涌现的新消费、新业态，如何为城市商业、经济带来长远的机遇？比起促销，这更是平台之于上海的意义所在。

阿里巴巴做了什么？

上海对阿里巴巴来说，是一个天然就有深层勾连的城市。

早在2015年，上海市政府就与阿里巴巴集团签署战略合作框架协议，围绕云计算大数据、智慧城市、电子商务、互联网金融、智慧健康、社会信用体系等领域开展合作。这从此开启了阿里在上海密集产出创新的序幕。

2017年，上海申通地铁集团与阿里巴巴、蚂蚁金服达成战略合作，阿里巴巴最新研发的语音购票、刷脸进站、智能客流监测等多项技术首度亮相。2018年，阿里巴巴、蚂蚁金服与上海市政府签署战略合作协议，阿里巴巴将支持首届国际进口博览会全球品牌的招商招展、完成商业配套以及数字平台的搭建工作，还将协助实现进口博览会“6+365天”常态化展示和销售，打造“永不落幕“的进口博览会。2019年支付宝把“支付宝S空间“总部搬至上海的金融中心陆家嘴，同年，阿里巴巴上海研发中心在浦东张江人工智能岛正式启用，平头哥、阿里云首批入驻。就在“五五购物节”前，盒马产业基地在浦东新区航头镇正式动工，盒马总部落户上海浦东，步入发展新阶段。

这些举动意味着，阿里巴巴和上海的城市数字化改造密不可分，虽然阿里并未在上海起家，但阿里的平台能力已深度融入上海的城市基础建设。这样长期的相互成就，为五五购物节阿里的突出表现埋下了伏笔。

从本次五五购物节的举措来看，阿里几乎全业态加入：口碑饿了么、盒马、淘宝、天猫、聚划算、天猫超市等板块均有参与——盒马请上海人半价吃小龙虾，5日起，“湖北加油虾”等小龙虾线上线下5.5折，盒马X会员全场8.8折，上千款商品买一送一。聚划算将推出“汇聚上海”消费活动，为上海品牌商家专设便捷、高效的参与渠道，并给予流量扶持，帮助它们获得新客增长和销售爆发。天猫超市将为上海消费者下千万元的专享红包雨,并搭建“上海味道”专场。上海老字号、米其林餐厅，以及遍布全城的十多万家小店，都将通过支付宝、饿了么、口碑等参与购物节，带来低至5折以下的美食。

此外，作为品牌淘宝直播第一城，上海的商圈、百货公司、超市、夜市等悉数走进了淘宝直播间，购物节期间百联与阿里合作“云逛百联”，高管也体验了一把直播带货，给百货商超直播带去了新标杆案例。5月4日晚，淘宝主播李佳琦开设上海专场，上海团市委兼职副书记、奥运冠军吴敏霞也前来助阵，结成“霞琦灵光”组合为上海带货。直播间里，上海老字号爆发力十足，沈大成的20000份蟹粉小笼，5秒抢光；国货大牌毫不逊色，20000光明的优加纯牛奶，10秒抢光；102000份来伊份岩烧乳酪，20秒抢光。5月1日到5月5日，5天之内，上海淘宝主播开播场次已过万。

快速爆发的新消费不是营销、促销的结果，而是“硬核”能力支撑的结果。

例如，为了做到一个看似简单的“发券”动作，支付宝要以算法计算到店客流，随时调整发券的人群范围、在36小时内实现与商业体结算系统的对接、确保真实消费者领取，这些都离不开算法和风控的技术支持。线上精准发券、向线下引流消费的模式，也是上海首创的新消费实践。

在这些沉淀之上，阿里巴巴可以兑现五五购物节力促新消费潜力释放的承诺。据阿里披露的数据，5月前5天，淘宝天猫为上海商家带来的生意规模已达百亿元以上，上海淘宝主播开播场次过万。口碑线上团购商品比上个月同期增长84%，山林熟食、红宝石、上海人家等“上海味道”在饿了么平台上的日均业绩比上月同期涨了约五成。支付宝数据显示，95%以上的上海小店已经恢复营业，其中80%以上恢复到春节前的交易量。

老字号和小商家的机遇

4月30日，在上海市主办的“国潮老字号”促消费系列活动启动仪式上，15家上海老字号集体发布新品，其中10大新品已在天猫首发。

30日凌晨，天猫率先上线上海老字号品牌馆，消费者只要打开淘宝App搜索“上海老字号游园会”，即可直达会场，享受优惠。

天猫、聚划算、天猫超市、盒马、饿了么......为了在“五五购物节”为上海消费者省 20 亿元，阿里多个业务为上海老字号“定制”硬核措施，推动老字号消费成为上海新消费亮点。

在阿里平台上的表现显示，上海老字号 “触网”最多、增长最快、也最具创新活力。2019年，52个老字号在天猫年销售额破亿，其中上海的老字号占比达三分之一，名列全国第一。在4月28日启动的第二届“双品购物节”刚刚开局，上海老字号成交额就名列前茅，回力首日成交超过1000万元，美加净成交额日环比增长超过100%。“五五购物节”上，上海老字号表现依然抢眼。5日，老庙黄金在天猫开卖仅1小时，成交额就同比增长超4000%。整个五一黄金周期间，山林熟食、红宝石、上海人家家庭菜坊等“上海味道”在饿了么平台上的日均业绩比上月同期涨了约五成。

商务部消费促进司负责人王斌此前在国务院联防联控机制新闻发布会上曾表示，要支持电商平台创新服务模式，鼓励实体零售业数字化转型，推进线上线下深度融合，促进消费在新业态、新模式、新场景的普及应用。支持极中心城市做强首店经济和首发经济，促进小店经济的发展。

海派小店就是上海五五购物节的一大亮点。根据饿了么提供的数据，今年“五五购物节”，上海共有10万小店加入购物节狂欢。

4月26日，阿里巴巴启动了“上海小店传承计划”，通过淘宝直播、支付宝无接触贷款、本地生活大学培训、饿了么数字化工具等举措，给予小店流量和技术双支持，多方位助力其生意回暖。上海团市委将通过多种形式发动青年人参与支持“撑小店”，为小店复苏贡献青年力量。

这项计划当即落地，阿里本地生活数据显示，4月30日至5月1日，上海小店饿了么订单量环比3月同期增长超4成，复工的商户数环比增长超3成。5月1日，大润发饿了么订单量同比增长超3倍，新晋网红品牌七分甜增幅超13倍。

如果说强强联合是市场自然选择的结果，老字号和小店的成长，恰是上海的温情所在。这也意味着，上海的新零售、新消费具备充分的可持续性和普惠性。阿里巴巴在上海进行的新零售建设具有显著的平台效应，因此能为老字号和小商家搭起新舞台。而唯有从“老”、从“小”切入，才能切实地为发展经济提供系统性、根本性的助力。从线上线下联动的角度再出发，一批新零售企业得以用数字化的手段传承海派文化；通过拥抱互联网技术，遭受疫情冲击最多的中小微商家找到了自强的路子。

阿里和上海的互相成就

上海是阿里巴巴诸多创新落地的第一站。

淘宝商城网上超市、即后来的天猫超市将上海选为第一座试运营城市；新零售标杆盒马鲜生在浦东金桥开出第一家店；最早完成新零售“旧城改造”的超市也在上海——2018年3月，大润发上海杨浦店率先进行数字化改造、接入淘鲜达，完成了卖场功能重构、品类重构、心智重构。作为第一家进行新零售改造的超市门店，大润发上海实现同店正增长，业绩增长率超出其他未改造上海门店近10%，已成为商超新零售改造的业内样板。

近年来，阿里在上海的动作愈发频繁：2019年，近半数天猫超级品牌日线下活动都落在上海，将上海作为品牌推出新品的第一站。上海的淘宝直播用户数全国第一；在各大时装周因疫情冲击而暂停运营时，上海时装周与天猫联手打造“云上时装周”，如期在淘宝直播向全球观众开秀。上海复星艺术中心、百联集团也纷纷在淘宝的直播间里展示上海的城市魅力和商业能力。

作为中国消费热情最高的地区之一，上海人在天猫双11的“剁手”金额多年来蝉联中国第一；平均每40个上海消费者中，就有一人是阿里88VIP。消费零售线上线下融合在上海的实现度最高，因此，上海是当之无愧的新零售第一城、新消费创新高地。对阿里来说，上海繁荣的商业生态、优秀的营商环境、包容性极强的城市文化天然适合创新业务的成长。不止是消费者业务，阿里巴巴的云计算、芯片研发等业务，亦纷纷在上海落地。

过去，“上海没有互联网”的声音尘嚣甚上。人们在扰攘之外，忽略了上海的枢纽优势和平台属性。长江经济带十一省市，是上海广阔的经济腹地，上海吸纳资源，产生机遇。在工业经济时代，向上海流动的生产要素是劳动力和货物，而在数字经济时代，发轫于杭州的阿里巴巴可以为上海提供技术和创新动力。“五五购物节”多角度呈现了阿里巴巴之于上海的价值。正是阿里和与上海这座城市多年来的互动和启迪，才在上海创造了多个第一。

“五五购物节”只是开端。可以预见的是，在后疫情时代的经济复苏、新模式探索中，阿里在上海将沉淀出一种数字经济深度支撑现代城市经济的新型范本。

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